*本文為《半月談內部版》2024年第10期內容

一碟80元名為“群英薈萃”的腌蘿卜、一杯180元的“宮廷玉液酒”……上世紀90年代，由藝術家趙麗蓉出演的春晚小品《如此包裝》諷刺了高檔酒樓以次充好、抬高身價的餐飲亂象。

如今，數字經濟帶動探店熱，一些網絡“達人”走街串巷，通過分享親身體驗為餐飲商家代言。在一片火熱中，一些探店行為開始變味：為探店付費的餐廳，即使又貴又難吃，依然能收獲一眾“好評”；不為流量買單的飯店，縱然實惠講良心，也可能被擠兌到“差評”圈層。究竟是“群英薈萃”還是“蘿卜開會”，在流量與利益交織之下，讓人越來越看不清楚。

“達人”來了，錢包癟了

“會帶每一任男朋友去吃的店”“只愿意帶好朋友來吃的十家店”“N刷不會吃膩的餐廳”……浮夸的文字描述、濃郁誘人的相機濾鏡，半月談記者在社交平臺上看到，許多美食探店的筆記吸引了成千上萬的收藏點贊。值得注意的是，在這些推文的評論區有不少消費者直呼“上當踩雷”“又貴又難吃”。

“達人”的贊不絕口、顧客的負面反饋，同一家店線上線下的口碑逆轉，暴露出美食探店背后的諸多亂象。

“有的‘達人’一口菜沒吃，倒是讓相機‘吃飽’了。”網友“菜菜醬”分享了她在一家餐廳偶遇職業“探店達人”的場景：酒和菜擺滿一桌，“達人”變換各種機位一頓狂拍，拍完食物還要帶人出鏡，一會兒伸手夾菜，一會兒舉杯飲酒，“各種姿勢來了個遍，唯獨沒有看見他們坐下來好好品嘗，徹底冷掉的食物也被白白浪費”。

一口未嘗，卻能發出一篇洋洋灑灑的推薦文章，這讓美食探店的真實性備受質疑。一位西餐廳店主周娜告訴半月談記者，有一次她邀請了幾位博主到店，提供了幾百塊的餐食，回頭一看，探店文案幾乎都是亂寫的，有的文案提到的菜品他們店里根本沒有供應。“美麗空洞的照片，AI生成的文案，這些變了味的探店推薦，也讓美食失了真。”周娜說。

此外，由于從業門檻低、行業規范缺失，“達人”群體良莠不齊。2023年，北京豐臺一家餐廳邀請博主探店，結果博主在短視頻評論區對不少給了差評的消費者爆粗口，最終被平臺封了數日賬號。

遭遇霸王餐，探店變“探錢”

不少“達人”只管錢給得多不多，根本不在乎代言的菜品是不是好吃、是不是貨真價實，有的甚至有錢就捧、沒錢就黑，游走于違法的邊緣。

有不少商家曾遭遇“達人”吃霸王餐。經營一家小酒館的小韓表示，經常遇到一些在點評打分類平臺等級較高的用戶，吃完飯后展示其平臺等級希望免單，有的甚至還要求店家附贈一瓶酒當伴手禮。“曾經我們也拒絕過，但事后立刻收到一個差評，因為高等級用戶評論權重較高，一下子將我們酒館的評分從4.8拉到4.6，實在是又委屈又無奈。”

自媒體從業者靜靜稱，職業“探店達人”主要有兩種獲益方式：一種是有償推廣，店家支付費用，“達人”按照店家要求探店拍攝并發布圖文視頻；另一種是資源置換，商家免費請“達人”就餐，“達人”發布用餐體驗。“頭部博主的探店收費能達到數萬元，素人博主的一條筆記有時候也能賺個50到100元。”靜靜說。

顯然，有償探店更像是一種商業營銷合作，而非單純的美食分享。根據國家出臺的《互聯網廣告管理辦法》，在通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務，并附加購物鏈接等購買方式時，發布者必須顯著標明“廣告”字樣。然而，互聯網平臺上大量的探店筆記、探店視頻，并未加以標注，這讓不少消費者誤將博主收費的廣告當作真情實感的推薦，線下打卡遭遇“踩雷”。

有律師指出，某些博主所謂的探店已經變成了“探錢”。不客觀的描述、回避缺陷的推薦，很有可能會侵害消費者的合法權益，被認定為虛假的宣傳行為。有部分博主以探店宣傳為由頭、以差評為要挾，強制店家免單、支付費用或贈送相關禮品的行為，不僅擾亂市場秩序，還可能構成對商家的敲詐勒索，一旦被認定，輕則會受到治安處罰，重則可能要負刑事責任。

讓美食回歸本味

中國是美食大國，一餐一飯承載著百姓最質樸的欲求和幸福。一道菜好不好吃、一家店值不值得信賴，最終都要靠消費者的選擇，憑實力活下來。探店流量可能會加速口碑傳播、帶來銷售機遇，但如果總是玩弄虛假流量的話，就會帶來信任崩塌、“達人”和店家的雙輸。

某短視頻平臺生活服務發布的數據報告顯示，2023年，有228.7萬人靠探店獲得收入。今年7月，在人力資源和社會保障部等部門聯合發布的新職業信息中，“生活服務體驗員”這一新工種被歸到“互聯網營銷師”名下。

“探店達人”能得到認可成為一門新職業，無疑有利于從業者的自我認同感提升。但這個職業能否持續存在，顯然真實性是關鍵。“探店達人”不應只專注于拍攝和宣傳，更應對食物倍加尊重和珍惜，并基于真實感受去分享體驗。同時，也要守住興趣分享與商業廣告的邊界，合法合規地開展業務。

探店行為同樣需要監管規范。應引入信用監管體系，對違規發布虛假探店信息的互聯網平臺、“達人”及商家，進行積分扣除，并運用信用積分公示等方式對各方進行約束，對屢教不改者，必須給予處罰。

評價回歸真實，店家也要將重點放到餐飲本身，用心做美食才是長久發展的王道。

半月談記者：王默玲

原標題《究竟是“群英薈萃”還是“蘿卜開會”？

“探店達人”：有錢就捧，沒錢就黑？》